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公司新聞

寶馬品牌建設的道與術

時間：2013年06月21日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

德國寶馬（bmw）成立于1916年3月7日，前身是一家飛機工廠，當時以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世，1922年研制了一臺摩托車發動機，1923年底推出r32摩托車。1925年bmw開始研制汽車，并于1929年7月推出首輛汽車，1933年更是推出外型類似跑車的303型，最高時速達到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轟動一時。二次大戰之后，1952年10月寶馬再次投產汽車。

當前寶馬公司已成為全球最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商，在13個國家設有子公司和生產廠，擁有bmw、mini和rolls-royce（勞斯萊斯）3個品牌。是世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商，占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端，2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，銷售收入達604.77億歐元。

差異化的精準定位

與奔馳公司悠久的歷史不同，1960年代寶馬還只是德國最小的汽車公司。當寶馬試圖崛起之時，以奔馳為代表的傳統高檔豪華車憑借歷史積淀和市場先機，穩穩占據著世界豪華車市場，給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國技術的卓越之道，優異的制造工藝不亞于奔馳。但在品牌形象與價值方面，相比奔馳，寶馬的品牌競爭力明顯處于下風。怎樣才能找到一個與奔馳不同又有前景的高檔轎車細分市場，成為決定品牌勝敗的關鍵點。

寶馬公司首先開展了一系列市場調研，認真研究消費者，試圖找到突破口。豪華轎車的消費者都處于社會高層，但其價值觀可能是傳統的，也可能是現代的，例如新興企業家、新的職業精英、向上層攀登的年輕人。進一步的研究表明，這兩類人群在選購汽車時的要求差異明顯，持傳統價值觀的消費者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，持現代價值觀的人更看重空間寬敞、車輛設計、個性、科技。

據此寶馬管理層認為，奔馳主要面對傳統企業家階層，代表連續性和社會等級；而新興的現代企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，這種類型的高層消費者富有能量和活力，有接受新品牌的機會。針對這一目標市場，寶馬將自身品牌核心價值定位為“最完美的駕駛工具”，并不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。“最完美的駕駛工具”的訴求結合了3大要素：設計、動力與科技。從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，與傳統名牌奔馳汽車的“尊貴、傳統、豪華”區分開來。

在目標市場選擇上，寶馬抓住國際汽車市場調整和中產階級崛起的機遇，把目標市場定位于戰后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。寶馬汽車優異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此，在這個新銳市場上，寶馬汽車充分利用其優異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

寶馬定位于“駕駛的樂趣——最完美的駕駛工具”的品牌訴求，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經濟和社會地位成功的專業成功人士，寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極致表現的車主，而不是對奔馳亦步亦趨。

客戶導向的企業文化

寶馬公司的全球生產網絡秉承“客戶導向”的經營哲學。公司根據當地市場情況來建立生產網絡，同時在生產管理方面緊隨市場需求。公司采取柔性管理方式，各廠都根據不同的生產車型對人員靈活調配，并以靈活的工作時間和靈活的物流管理而見長。據此，寶馬公司的高度協調的生產網絡不僅可以高效管理汽車生產中非常復雜的工藝流程，而且可以對某車型的需求變化迅速做出反應。

成立于1991年的寶馬m工作室下屬的individual部門，專門負責寶馬各類車型定制化專屬需求。2009年開始在中國推出“bmw 靈活定制”新車銷售服務。客戶可以在寶馬授權經銷商處，看到不同車型的個性選裝配置菜單，并根據自己的個人需求從外觀到內飾，從駕駛動態到舒適功能，定制自己的愛車。寶馬工廠則根據客戶的個人訂單進行生產，客戶即可以擁有一款純正的，體現個人風格的專屬bmw座駕。

寶馬公司重視員工的可持續發展，并將其視為企業成功的主要因素。由于寶馬公司著眼于未來的人力資源政策，善于激勵員工成長和促進員工合作，在不斷提升工作績效的同時，可以非常好地保持成本。

不竭的產品創新

寶馬品牌的核心是樂趣，包含駕駛中的樂趣、過程中的樂趣、成功的樂趣和擁有的樂趣，產品研發與技術創新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬汽車的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出動感、灑脫的風格，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統領下，每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應于不同的消費人群。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發展適合高級人員的七系列房車，直到獨特優雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優雅風格，潛在的動力、高品質的做工，以及無與倫比的安全標準。在品質上打造寶馬成精湛的技術和流暢駕車的象征，進一步穩固了寶馬“成功的新形象”。

三系列定位是年輕、運動。三系列原為中高級小型車，車內空間寬敞舒適。系列內的敞篷車和運動型多功能車x5是家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

五系列定位商務、運動。作為配備強力引擎的中型房車，五系列除了在外形上比三系列大，靈敏度是相似的。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

七系列定位豪華商務。無論從外觀或內部看，七系列都屬于大型車等級，特點在于優良品質、舒適與創新設計。七系列還有加長車型可供選擇，代表著杰出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是品牌價值的最好詮釋。新七系更以均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

八系列定位超級豪華跑車。延續了優質跑車的傳統，造型獨特、優雅。

出奇制勝的品牌傳播

寶馬公司考慮到當今的消費者面對著無數的廣告和商業信息，為了有效地使信息傳遞給目標顧客，采用了廣告、直銷、公共關系等多種促銷方式。在品牌傳播策略上，寶馬建立車友會，定期舉辦活動，加強車主與寶馬之間的感性聯系，利用已有的顧客的口碑，傳遞的信息，樹立的品牌形象。

以目標市場為中心，寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費者，因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車鑒賞巡禮兩個公關活動，都直接針對這個目標市場。

寶馬品牌廣告一般是大手筆，風格前衛且制作精良定位。007系列電影的嵌入式廣告，還有好萊塢大師級導演拍攝的短片，讓“終極駕駛機器”這一品牌定位深入人心，持續傳遞著寶馬與生俱來的創新、動力、美感實力。

高端品牌面對小眾市場，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客，成為和顧客距離最近的一個成功企業。直銷是最能符合這種需要的銷售方式，寶馬在亞洲共有3000多名直銷人員，為顧客提供詳盡的產品訊息。

寶馬不僅在廣告中緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸來低成本地傳播品牌精髓。由于人們閑暇時常去的地方是商業中心而非汽車展示廳，寶馬在一些城市開設了生活方式專賣店，通過展示和銷售服飾，向更多的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質和完美的細節，表達“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，在這里車和服飾都是詮釋核心價值觀的載體，從而將人們培育成寶馬的潛在消費者。

品牌戰略是品牌建設之“道”，最重要的內容就是品牌定位，即將產品賣給誰，用什么樣的價值訴求打動他們，寶馬的差異化定位精準犀利，達到了事半功倍的效果。實現品牌戰略就需要“術”，也就是過硬的執行力和嫻熟的執行技巧，怎樣巧妙而有效地讓品牌定位落地，包括怎樣創造并傳遞價值，怎樣傳播信息，怎樣說服顧客，甚至讓顧客迷戀，成為品牌的忠誠粉絲。寶馬正是通過優秀的企業文化、鮮明的產品特色和出色的傳播技巧，品牌戰略才得以順利落地、深入人心，成為其市場競爭的法寶和利器。