近期，筆者讀到一份南澳大學營銷研究中心的報告，里面寫著“購物只是分秒鐘的事兒，無論線下線上”。為此我再次想起，如今有許多市場營銷人員，高估了在消費者心中的重要性。

　　他們其實沒有那么在意

　　當然，總有一小部分消費者和一部分商品與品牌成功完成良性互動，建立深厚聯系。但殘酷的事實是，大多數消費者既不在意，又不會與品牌建立互動，他們只是單純地買。南澳大學的這份報告提供了兩個極其有趣的數據，品牌與消費者的線上線下邂逅只有這些時間：

　　——13秒

　　數據是基于大量消費者購買行為的研究得出，消費者在線下購買了一個產品，平均時間為13秒。

　　——19秒

　　線上購物也許情況稍好，消費者平均花費19秒決定線上購買；其中，一小部分人更是在10秒之內成為“秒殺專家”。

　　并非夸大其詞，簡單的事實就是，對于大多數品類，消費者心中已有一份可接受的品牌清單，他們無需花費更多時間完成購買決策。當然，也不排除少數例外。那么，是什么讓消費完成得如此簡單快捷呢？其答案就是慣性和直覺。

　　消費者如何決定購買？

　　慣性非常容易被理解(曾經買過這個品牌)，但何為“直覺”促成購買？就是讓品牌跳入眼簾。南澳大學研究所稱其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費者在精神上快速聯想品牌的能力，而這也是通過記憶結構達成。如某品牌logo上的形象圖案，或專屬于某產品的廣告語。

　　想辦法增強品牌相關的回憶結構的數量和長度，便是品牌的精神可獲得性的關鍵。

　　購買是快還是慢？

　　在《Thinking, Fast and Slow》一書中，作者描述了兩種截然不同但是具備同等有效性的人類思考模式：快思考與慢思考。

　　“快思考”，顧名思義，在決策時并沒有意識到我們是如何做決定，甚至不用太多精神付出，不去思考決策。就好像我們在購買衛生紙這件事上不會考慮太多。這是人類在遠古的進化過程中自然而然形成的。

　　“慢思考”同樣有意思，是指我們對一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代數方程。這類思考模式盡管慢，但是對于那些需要極多精力解決的復雜而具挑戰性的問題，是極其有價值的。

　　大多數消費者的購買決策啟動的是“快思考”模式。也就是說，大腦在購買決策時默認其為自動和無意識行為，決策是被品牌在腦海中由數量到深度的記憶結構所影響，包括品牌的廣告，當然也有一些其他元素。換句話說，在購物這一行為上，人類在進化之中就將其默認為簡單快速決策模式。

　　品牌營銷這樣做

　　那么，品牌營銷人員可以做哪些工作?

　　首先，要確保品牌的價值信息是與眾不同的。構建有說服力的價值主張、形成消費者的記憶結構，是非常基礎的一項工作。

　　其次，同時關注構建策略性和執行性策略結構，明確品牌策略和執行準則，并持之以恒。

　　再次，觸達率最大化。如果目標消費者沒有接收到品牌信息，記憶結構就無法完成構建，研究表明增量觸達比增量頻率更有價值。

　　最后，保證品牌傳播的持續性，將有助于加深消費者與品牌相關的記憶結構。

　　事實上，對大多數消費者來說，購買在很大程度上就是習慣使然。

　　因此，品牌營銷人員要抓住消費者購買決策的時間，以不同的創意方式，從頻次和深度上加深消費者心中的品牌印象，讓他們能夠快速聯想。