大家知道，企業(yè)中最重要的工作之一就是營銷，而營銷工作的重點就是要了解顧客。也就是說，任何企業(yè)都需要了解顧客，如果我們不能了解顧客在想什么，不知道他們的行為、決策、心理規(guī)律等等，就很難去服務(wù)好他，也難以獲得和保留他們。

所以，顧客群體一直是一個非常重要的研究領(lǐng)域。

那么，顧客究竟是如何進(jìn)行決策的呢？在長達(dá)100多年的學(xué)術(shù)研究當(dāng)中，首先在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?qū)Υ俗龀隽酥卮蟮呢暙I(xiàn)。

經(jīng)濟學(xué)提出了一個重要的假設(shè)，即理性人。它認(rèn)為人是理性的，所以，人所做出任何的決策，最終是根據(jù)他購買產(chǎn)品所獲得的綜合的立體效益，減去他所支付的價格的負(fù)效用來決定的。

那么，產(chǎn)品與個體效益怎么計算？效用又怎么計算呢？主要對產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行加權(quán)平均，然后得出結(jié)論。

人是否真的具有理性，我相信很多人都會根據(jù)自身的經(jīng)驗得出結(jié)論，不論他的角度是顧客還是企業(yè)，二者的立場是不停轉(zhuǎn)換的。人們不乏對這個假設(shè)前提的質(zhì)疑，但是經(jīng)濟學(xué)所奠定的這個基礎(chǔ)卻根深蒂固。

在過去的幾年當(dāng)中，我寫過一本書，介紹了我對行為經(jīng)濟學(xué)的一些研究。非常有意思的是，在這個領(lǐng)域的一些研究，盡管在過去不為經(jīng)濟學(xué)界所認(rèn)可，但是卻兩度獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

所以，大家可以看到，今天與幾十年前已經(jīng)有了非常大的不同，一些行為學(xué)、心理學(xué)的規(guī)律已經(jīng)為經(jīng)濟學(xué)界所承認(rèn)。

那么，在這一理論中，最重要的內(nèi)容是關(guān)于如何洞察消費者的，是我們對顧客決策的一些發(fā)現(xiàn)，這也是獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的重要原因。其中，他們都挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人經(jīng)濟假設(shè)。

為了便于大家理解，我們不妨在這里進(jìn)行一個互動。首先，請大家回答問題：

好，我們現(xiàn)場已經(jīng)獲得了很多回答，它的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：

這個結(jié)果非常有意思，選擇“確定性獲得1000元”的人更多，這就是人們真正的選擇行為的結(jié)果。它表明，經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)已經(jīng)被推翻。為什么呢？因為大家可以看到，這兩個選擇的預(yù)期效益其實是相等的，一個是1000元×100%，另一個是2000元×50%，二者都等于1000元。那么，如果人真的是完全理性的，選擇A與選擇B的人應(yīng)該各占一半。

所以，一個簡單的例子就可以推翻100多年來經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域最重要的理論假設(shè)。

既然說人并不是完全理性的，那么，真正的行為決策到底是什么樣的呢，人到底是怎樣進(jìn)行非理性決策的呢？

回答這個問題的難度很大，所以在過去大概50年的時間里，很多科學(xué)家們，包括心理學(xué)家、行為經(jīng)濟學(xué)家，包括營銷界的消費者心理學(xué)研究學(xué)者都做了大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)了很多有意思的現(xiàn)象。

以2017年經(jīng)濟學(xué)獎的研究為例。其中最著名的是理查德•塞勒在心理賬戶領(lǐng)域的研究。他通過研究發(fā)現(xiàn)，不同的人對錢的感知是不一樣。

在經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中，錢就是錢，不管它是銀行存款還是現(xiàn)金，不管它是從地上撿的還是工作所得，100元始終就是100元，對任何人來說，它是沒有區(qū)別的。

但是，理查德•塞勒發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是在額度相等的情況下，錢的不同來源、不同去向都會導(dǎo)致人們對錢的感知或認(rèn)知的不同，并因此影響人的決策。

比如，我們再請大家掃碼回答問題：

這個問題大概是說，一個人買好了票，準(zhǔn)備去參加一個音樂會。但是當(dāng)他出發(fā)的時候發(fā)現(xiàn)，票已經(jīng)丟了。那么，他可能會面臨兩個選擇：再買一張或者放棄。今晚，我們對這個問題的回答統(tǒng)計如下：

可以看到，大約有40%左右的人選擇了不再購買。為什么呢？因為他覺得，花兩倍的價格買票，比“黃牛”還要貴，人們會認(rèn)為這樣太傻了。那么好，我們再來問一個類似的問題：

這兩個問題略有不同。雖然同樣的丟了1000塊錢面額的東西，但是這一次丟的不是音樂會的門票，而是等值的一張購物卡。那么，如果按照經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)，人們的回答應(yīng)該與上一問題完全一樣。但事實并不如此。

行為經(jīng)濟學(xué)、消費者心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，這是兩個完全不同的問題。為什么呢？因為，盡管面額一樣，但是它的作用不同，一個是門票，一個是購物卡。

人們會覺得，花1000塊錢再買一張音樂會的門票是很傻的，但是花1000塊錢再買一張購物卡就值得。我們的統(tǒng)計結(jié)果也證明了這一點，這一次，人們更多選擇了“再買一張”，這就是人的真實行為。

所以，什么是科學(xué)？我們中國的很多研究一直是缺乏科學(xué)性的，都是大家拍腦袋在想。但是，從大量的人的行為決策的真實數(shù)據(jù)當(dāng)中呈現(xiàn)出來的規(guī)律挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理論，并形成了一個全新的認(rèn)知。

因此，可以說，傳統(tǒng)的理論預(yù)測之所以會被推翻，因為它是不對的。

那么，人們會問，這樣的知識能夠在企業(yè)中得到應(yīng)用嗎？應(yīng)該說，它的應(yīng)用范圍非常之廣。我們?nèi)匀煌ㄟ^一些例子來證明，企業(yè)如何能夠真正應(yīng)用到這些研究發(fā)現(xiàn)，它們是如何與企業(yè)決策密切相關(guān)的。

比如，理發(fā)該選哪個價位？這其實來自于我的親身經(jīng)歷。

多年以前，我剛剛結(jié)束了八年的留學(xué)生涯，回到清華任教。最開始的時候，我是在學(xué)校理發(fā)的。那時候，理一次發(fā)只要十塊錢，很便宜，但是服務(wù)確實不太好，頭發(fā)也不給洗，很多碎的頭發(fā)會留在里面。

所以，后來，我決定到學(xué)校門口去，享受社會上一些更好的服務(wù)。當(dāng)時，清華大學(xué)對面有一個審美理發(fā)店，據(jù)說做得很成功，在北京開了很多家分店。于是我就去了，結(jié)果，這家理發(fā)店給我留下了特別深刻的印象。

首先，它的服務(wù)態(tài)度非常之好。學(xué)校里的理發(fā)店根本沒有服務(wù)，而這家理發(fā)店的迎賓小姐會在顧客剛到門口的時候就鞠躬問候，說一聲：“老師，您好。”

我說，你怎么知道我是老師？

她說：“在清華門口我們都這么叫！”

這句話把我逗笑了，于是我就走了進(jìn)去。

接下來，這位迎賓小姐就問：“老師，您有熟悉的理發(fā)師嗎？”我說沒有。

她接著問：“那您想選哪個價位的理發(fā)師？”原來，這里邊還有不同價位的區(qū)別。

于是我問她，都有哪些價位？她說，我們有38、68兩種價位。我問，有什么區(qū)別呢？她說，普通理發(fā)師就收38元，總監(jiān)級理發(fā)師就收68元。

我聽到她的解釋覺得很可笑。一般，只有企業(yè)高管才叫總監(jiān)，沒想到，理發(fā)店里竟然還有總監(jiān)。我就是教市場營銷的，不可能上這個當(dāng)，所以我毫不猶豫地選了38元的價位。

但是當(dāng)我選完之后，這位迎賓人員露出了一種讓我不太愉快的神情。從那以后，我就再也沒有去過這家理發(fā)店。所以，大家看到，在企業(yè)中，營銷至關(guān)重要。

你對顧客稍有怠慢或者不屑，他就會流失掉，因為，一個顧客可能有很多企業(yè)同時在搶，他可以有大量的選擇，這是今天我們市場面臨的現(xiàn)實。今天這個時代完全不同于以前，我們已經(jīng)從供不應(yīng)求的市場進(jìn)入到了供過于求的時代，大家都在無形之中被卷入了競爭。

后來，我又去了五道口的理發(fā)店。在五道口這個地方，韓國人多，所以偏韓式的理發(fā)館也特別多，它們的營銷水平也確實更高一籌。

在這樣的理發(fā)館，前面的開場幾乎都差不多，區(qū)別在于，它多了兩種價位的選擇：98元和128元。四種選擇，有什么區(qū)別？

前面兩種是一樣的，普通理發(fā)師、總監(jiān)。而后面兩種分別是“從韓國交流回來的總監(jiān)級理發(fā)師”和店長，即“首席理發(fā)師”。

這令我非常驚訝，所以我足足想了大概15秒種才做出決定。

大家猜一猜，我做了哪一個選擇？我當(dāng)時選的是68元的價位。為什么不再選擇38元了呢？因為在四種選擇當(dāng)中，選最低的價位會覺得檔次太低。

這一點其實大家都可以理解，我們每個人的行為大概都是如此。比如，大家現(xiàn)在都有車，但是買的都是什么車呢？

我特別喜歡蘭博基尼，但是我買不起，而奧拓特別便宜，我卻不愿意買，因為它對不起我的虛榮心，可能還會損傷到我的尊嚴(yán)，甚至損害到我孩子的尊嚴(yán)。小朋友也有虛榮心、攀比心，如果我開著一輛奧拓，可能他都不愿意我去學(xué)校接他。

所以，我會選擇某種中間價位。大家是不是都是這種情況呢？當(dāng)然，如果你開的是300萬元以上的豪車應(yīng)該另當(dāng)別論。

那么，大家想一想，兩個不同的理發(fā)店，為什么第二家會逼得我選擇了更高的價位呢？這其中是否有不同的營銷策略的作用呢？

答案非常簡單，秘密就在于選擇題的構(gòu)造。第一家理發(fā)店只有兩個選項，在二選一的情況下，我選擇了更便宜的一種，但并不會覺得心里特別難受。

但是，第二家理發(fā)店給了我四個選項，在四個不同的檔次當(dāng)中，我再去選擇最低價位的時候，我的心里壓力就增大了。

這就是這家理發(fā)店的聰明之處，它通過構(gòu)建一個不同的選擇題，使得一些跟我一樣的顧客不得不做出更好，或者說更貴的選擇。

比如，68元的或者98元的。那么，大家想一想，如果每一位顧客或者大多數(shù)顧客都被迫選擇了更貴的選項，那是不是意味著，這家企業(yè)的利潤率會大幅度提升？

通過這樣一個小小的研究，我們發(fā)現(xiàn)了“折中效應(yīng)”。就是說，人們喜歡選擇中間選項，因為那會令人感覺比較安全，因為選擇特別貴或者特別便宜的都會令人感覺不太舒服。

這種營銷方式在企業(yè)界也得到了大量的應(yīng)用。

比如航空公司，傳統(tǒng)的航空公司只有頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟艙，但是今天，它們又增加了一個超級經(jīng)濟艙。

為什么超級經(jīng)濟艙的利潤非常高呢？因為很多員工享受頭等艙或商務(wù)艙是不能報銷的，但是超級經(jīng)濟艙可以。盡管超級經(jīng)濟艙要比經(jīng)濟艙更貴，但它卻是一個中間選擇。

同時，對于商務(wù)型乘客，他需要考慮的并不是如何為公司省錢，而是如何讓自己的出行更加舒適。而作為一種中間選項，又能夠讓他感覺到非常安全。這就是航空公司巧妙地利用商務(wù)乘客的心理為自己提高利潤的方式。

這樣的做法不僅在航空公司，在汽車營銷方面也被廣泛地應(yīng)用著。比如，如今，不論是奔馳、寶馬還是其它品牌，每一個車型都會有很多個不同的版本，包括技術(shù)版、精英版、豪華版、運動版等等，不一而足。

每一版本因配置的微調(diào)，就會產(chǎn)生大概幾萬元的價差。那么，我們買車的時候會怎樣選擇？如果我們選擇最低配置，往往心里會比較難受，所以，大家寧愿多花個三五萬元，來獲得心理平衡。

其實，諸如導(dǎo)航儀、倒車?yán)走_(dá)、電動后視鏡等等這些額外的配置，我們隨便到一家4S店去都可以購買和安裝，加在一起，最多可能只需要再掏一萬元甚至幾千元就能解決問題。

但是，整車一次性賣給你，你就要一次性掏更多的錢。那么，究竟是什么因素讓人能夠如此不理性地消費呢？就是折中效應(yīng)，因為顧客并不想買最便宜的那個。

上次，一位企業(yè)家在清華聽了我的課之后，覺得很有收獲。回去以后，如法炮制，大獲成功。過了大概一兩個月以后，他專門給我打來電話，說用這個道理幫助企業(yè)多賺了很多錢。

當(dāng)時我問他，您的企業(yè)是做什么的？他說，做一對一家教的。一對一家教怎么用這個理論賺錢呢？

他說，我們原來只有兩種價位的家教：150元/時和200元/時。在這種2選1的情況下，大約有60%的人會選擇150元/時，另40%的人會選擇200元/時。

但是，自從他增加了300元/時和500元/時兩種價值以后，選150元的家長就少多了，大多數(shù)人都選擇了200元或者300元的老師。

我當(dāng)時覺得，他的應(yīng)用非常好，但是，我也很好奇，就是你設(shè)置了300-500元那么貴的老師，他們與以前的老師有什么區(qū)別呢？他說，很容易，500元的是全國名師，300元的是北京名師，200元的是海淀名師，而150元的就是“普通”名師。

所以大家想想看，是不是重在包裝？雖然500元價位的老師很少有人選，但是這并不重要。事實上，課外輔導(dǎo)機構(gòu)也很難找到真正的全國名師，他沒有那么多的供應(yīng)量。

但是，有這個價位的放在那里，300元就顯得不貴了，200元就更加不貴。它使選擇200元和300元的概率大大增加了。而選擇150元的家長會覺得很難受，辛辛苦苦賺那么多錢不就是為了后代嗎？干嘛要給自己家的孩子請一個最差的家教呢？

同樣的例子還可以應(yīng)用于餐廳的菜單定價。不知道大家去餐廳吃飯的時候，有沒有觀察過餐廳是如何定價的？其實，每個餐廳都有一些菜特別貴，比如澳洲龍蝦，880元/斤。

這種菜往往會放在菜單的第一頁，通常我都不會點，因為自己掏錢實在有點舍不得。在座的想必也很少點，除非你有公款報銷。

大家有沒有想過，大家都不會點的菜，把它列入菜單有意義嗎？我們想一想，一道880元/斤的菜品放在那里，顧客看到以后，心里嚇一跳，只能趕緊往后翻，是吧？

那么，接下來會發(fā)生什么？再翻幾頁之后，你會發(fā)現(xiàn)，哎，這個手抓羊排98元。這個時候，心里一塊石頭落地：哇，從880元降到98元了是吧？98元咱吃得起，這時心里好受多了。

再往后翻，醋溜土豆絲，18元。但是我不能請朋友吃這么便宜的，就吃98元的好了。所以，880元的菜品放在那里，是非常有意義的，它顯得98元一點都不貴。如果沒有第一頁的880元，上來就是98元的手抓羊排，你可能再往后翻兩頁，一看，呦，鎮(zhèn)江小排骨68元，那是不是也挺OK的？

因為這兩種菜其實并沒太大區(qū)別，你可能就選68元了。所以，餐廳菜單上放最貴的菜，其實就是要引導(dǎo)你的選擇，讓顧客與比較貴的菜對比之后，選擇一些顯得不太貴的菜。

做老師、搞研究的人往往喜歡打破砂鍋問到底。我覺得這個現(xiàn)象蠻有意思，一家算不上豪華的餐廳，它到底沒有沒880元一斤的龍蝦呢？如果有，但是沒人點，龍蝦就會死掉，餐廳的成本就會非常之高。如果沒有，我想它就能夠部分證明我的理論。

所以，為了一探究竟，有一次，我與家里人合謀，裝了一回“大款”。我說，待會兒，我要點龍蝦。如果萬一有，你們就趕緊打圓場，阻止我，不要讓我丟面子。所以那一天，我很闊氣地叫服務(wù)員給我點兩只澳龍，880元一斤的。

當(dāng)時，那個服務(wù)員的臉色都變了，她說：先生抱歉，今天這個沒貨。我當(dāng)時一聽，心里樂開了花，但還是要裝作一本正經(jīng)的樣子，說：我就是沖著這道菜來的，這個可以有。

然后，她回答：先生，特別對不起，這個今天真沒有。大家都知道，那個時候，小沈陽正當(dāng)紅，《不差錢》那個小品也正流行，我們的對話讓全家都樂不可支，但是服務(wù)員卻顯得有些尷尬。

這個故事說明了什么？說明，在消費升級的時代，餐廳也都開始變得聰明了起來，都有了各自的“套路”。大家想一想，是不是我們?nèi)テ綍r常去的餐廳也都不是特別低檔的了呢？

中高檔是我們大家普遍的選擇。特別貴的其實也沒有必要，人均消費600-1000元，實在是浪費。除非是公務(wù)宴請或者是招待國際貴賓，平常我們是不會去那樣的餐廳用餐的。但是我們也不愿意吃得太差，所以，折中效應(yīng)是非常非常的厲害的理論，而我們的研究對企業(yè)也是非常有指導(dǎo)意義的。

我個人投入了大量精力的，深入地對“自控力”進(jìn)行過研究。大家都知道，每個人的自控力是有限的。能夠堅持長期學(xué)習(xí)，壓縮自己的休息或休閑時間的人比例很低。

比如，鍛煉身體與學(xué)習(xí)非常類似，都是需要持之以恒的。但是，大多數(shù)人恰恰無法堅持鍛煉與學(xué)習(xí)，包括我本人在內(nèi)也是如此。

2015年以前，我因為在清華經(jīng)常給EMBA上課，一周四天，一天六小時。過去，我都是站著授課的，導(dǎo)致膝蓋受損，不得不進(jìn)行手術(shù)治療。從那以后，我就沒有辦法再站著講課了。

但是，過了一段時間以后，醫(yī)生又發(fā)現(xiàn)，由于這條腿不經(jīng)常受力，所以發(fā)生了肌肉萎縮。于是，他叮囑我說，以后要經(jīng)常進(jìn)行一些有利于肌肉恢復(fù)的運用。盡管他的囑咐我記得很清楚，但是兩年多過去了，我并沒有堅持鍛煉。

我身邊有很多人都是如此，我們都知道鍛煉身體的益處，但是卻很少有人能夠堅持下來，因為人人都有偷懶的本性。

但是，研究發(fā)現(xiàn)，自控力越高的人，他的事業(yè)確實是越成功的。所以，如何來提高自控力呢，就成為了一門學(xué)問。我總結(jié)出了提高自控力的四種方法：

比如，因為清華的EMBA收費很高，對很多中小企業(yè)家來說，未免壓力太大。所以，我們成立了一個學(xué)習(xí)平臺，叫營創(chuàng)學(xué)院，要讓更多愿意學(xué)的人能夠?qū)W得起。

但是，在成立這個學(xué)院的過程中我們發(fā)現(xiàn)，如果收費太低，很多人就不好好學(xué)了。因為即便沒有學(xué)到東西，他也不感覺心疼。而那種出勤率最高、效果最好的訓(xùn)練營，恰恰是檔次比較高的那種。

很多人在交了比較貴的學(xué)費之后，他哪怕坐飛機一周往返一次，也不愿意缺課。但是，如果同樣的課不收費，他可能連機票錢都舍不得出。

因為他想，反正我也沒交錢，不去上也沒有損失；所以，讓你的顧客付出一定的成本，對營銷是有很大幫助的。

對我個人來說，這一方法也起到了一定作用。當(dāng)時，為了加強運動，我決定花錢買健康，于是辦了健身俱樂部的會員卡。盡管清華有非常好的、免費的操場，但是不去的話也不會心疼。

并且，這個俱樂部的環(huán)境設(shè)施、衛(wèi)生條件非常好，游泳池等等設(shè)施一應(yīng)俱全，離我們家也非常近，我可以從地下車庫直接走過去。確實，因為花了錢，所以一開始，我的出勤率確實是很高的。但是，漸漸地，我開始怠惰下來，后來就很少去了。

大家會發(fā)現(xiàn)，很多人都做過類似的事，花了幾萬元，最后還是堅持不下來。那怎么辦呢？這個時候，就要引進(jìn)其它的一些措施來提高自控力，比如，借助于外力，比如老師來督促你。

最近，有一項運動，我已經(jīng)堅持了兩個月了。其實并沒有什么秘籍，就是找了一個醫(yī)生來監(jiān)督我。當(dāng)然，沒有受過傷的人，請一位健身教練也是可以的。我是在一家國際醫(yī)院請了一位醫(yī)生，監(jiān)督我每周做一次康復(fù)運動。

這位醫(yī)生非常盡職盡責(zé)，他不會允許我偷懶，一定要有足夠的運動量才行。當(dāng)然，費用也很高，但是，我的收入允許我有這樣的消費，并且，與我的健康比起來，孰輕孰重，非常容易判斷。

在學(xué)生中也普遍存在這樣的狀況。比如，學(xué)校要求學(xué)生們提高演講能力，但是如果要求學(xué)生自我練習(xí)，效果往往不盡如人意。而在課堂練習(xí)的情況下，學(xué)生因為不得不參加，演講能力就得到了迅速提高。在這種情境之下，你不得不這么做，這也是特別關(guān)鍵的方法。

那么，如果我們既不想花錢，也沒有辦法請到人監(jiān)督，又怎么辦呢？這時，我們可以請同學(xué)、朋友、家人之間互相監(jiān)督。

比如朋友圈特別流行的步數(shù)比賽，通過軟件自動計步，形成對比，就在客觀上形成了某種監(jiān)督。

或者，我們也可以建一個群，要求群友每天要走1萬步。如果誰今天沒完成任務(wù)量，就要在群里發(fā)一個200塊錢的紅包。這就是在互相監(jiān)督的情況下引入的獎罰機制，旨在提高你的自控力。而這些方式的費用要遠(yuǎn)比辦卡、請專業(yè)教練要少得多。

當(dāng)然，獎罰的方式也不是單一的。我們經(jīng)常給企業(yè)家上課。那些企業(yè)家都有幾個億的身家。如果他上課遲到、早退，你罰他100元、200元，他根本不在乎。后來我們就采用了一種替代性的方法，比如用俯臥撐來代替罰款。

有一次在清華，我主持了一個論壇，來了七八位嘉賓。這幾位嘉賓所在公司的市值加起來超過了兩千億元，其中最大的是美團網(wǎng)，此外還有中文在線、百合網(wǎng)等等。

當(dāng)時，百合網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖遲到了。我說，遲到要有懲罰的，正好，你創(chuàng)業(yè)20周年，那就做20個俯臥撐好了。大家一聽，都很興奮，全體鼓掌鼓勵，他也不得不做。這一次之后，誰都不敢遲到了。

之所以與大家分享這個故事，是想說明，在日常生活中，不要小看很多現(xiàn)象，因為每個現(xiàn)象之后都是有科學(xué)規(guī)律的。如果我們能夠懂得去觀察人的行為規(guī)律，說不定都能夠獲得諾貝爾獎。

當(dāng)然，企業(yè)家們可能并不在乎是否能夠獲獎，他更注重科學(xué)探索以后對結(jié)論的應(yīng)用。那么，這些研究發(fā)現(xiàn)也可以非常好地應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營。在企業(yè)經(jīng)營狀況良好的情況下，顧客喜歡了你的產(chǎn)品，運用一些規(guī)律性的東西，我們又可以在潛移默化之中，對他施加影響。
 

來源：華夏基石e洞察，演講者：鄭毓煌教授