鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
- 咨詢電話：0371-63691158
鄭州瑞信企業(yè)管理咨詢有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
公司新聞
最新最權(quán)威的動態(tài)
The most authoritative news dynamic
|
引子：自廣藥王老吉與加多寶商標糾紛以來，雙方在零售終端鋪貨宣傳時屢屢上演“全武行”，2012年8月15日在南昌、8月28日在蘇州雙方員工曾屢次爆發(fā)肢體沖突；而最上個月25日，三一重工與中聯(lián)重科員工又在蘇州發(fā)生沖突，據(jù)稱有員工被打、車輛被砸；聯(lián)想到更早的2001年兩樂在青島的“太陽傘”大戰(zhàn)、2009年移動聯(lián)通在臺州的“搶新生”事件……正所謂：屈尊降貴演“武行” 明爭暗斗“打”市場。讓人不禁感慨，營銷何時由“動腦子”變成了“掄拳頭”、商戰(zhàn)何以變成了肉搏？莫非都跟“野獸”泰森似的——打紅了眼去咬對手的耳朵？
營銷界有個說法：“商場如戰(zhàn)場”、“市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場”，開拓市場也通俗地被稱為“打”市場，這一“打”字高度詮釋了市場競爭的本質(zhì)，也形象地說明了市場競爭的殘酷與慘烈。于是乎，王老吉和加多寶“打”起來了、三一重工和中聯(lián)重科“打”起來了……
雖說商場本就殘酷，“打”在所難免，也不必拘泥于固定套路，“打”法無數(shù)，但上述企業(yè)無一不是鼎鼎大名的商界巨鱷，至少在行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的，象這種近乎無賴的打法實在讓人不敢恭維，尤其與當事雙方的身份大不相稱。
縱觀近年的市場，除了上述幾家，商界還存在很多諸如可口可樂VS百事可樂、蘋果VS三星、寶潔VS聯(lián)合利華、Nike VS Adidas、茅臺VS五糧液、蒙牛VS伊利、康師傅VS統(tǒng)一、奇虎VS騰迅、蘇寧VS國美等“宿敵”或“冤家”，其淵源之深、憤恨之切不足為外人所知，雙方關(guān)系處理也不盡相同，有斗有合，但多是上面握手下面使絆，經(jīng)常演繹出或波瀾壯闊、或曲折離奇的精彩紛呈的商戰(zhàn)大片，我們不妨選其中幾個龍虎斗案例以饗讀者，進而去體味其“打”法與上述肉搏戰(zhàn)的優(yōu)劣高下。
借用形意拳、五禽戲的理念，結(jié)合十二生肖，筆者將商戰(zhàn)打法歸結(jié)為商戰(zhàn)十二式：
第一式：鼠式
鼠是一種嚙齒動物，以打洞見長。在商戰(zhàn)中常有的企業(yè)無論在商業(yè)模式抑或是產(chǎn)品概念中可能會存在一些漏洞，而被競爭對手鉆了空子，這種“鉆洞”的方式，我們估且稱為“鼠式”。
方便面行業(yè)的“帶頭大哥”是鼎鼎大名的“康師傅”，但“康師傅”方便面全部為油炸型，眾所周知高溫油炸食品不利人體健康，在日益注重生活品質(zhì)、追求保健養(yǎng)生的今天，這一點無疑成為其軟肋，盡管“康師傅”對于“非油炸”方便面的研制早已啟動，甚至已購進了“非油炸”方便面生產(chǎn)線，卻顧忌到油炸方便面高額的市占率和利益貢獻可能受影響，所以在“非油炸”方面始終無所作為。而與“康師傅”有聯(lián)姻之誼的中旺集團恰恰瞄準了這一點，2004年在雙方“離異”時毅然決然的注冊了“五谷道場”，并請“七爺”陳寶國做代言（主題廣告是：陳寶國手持棒球棒、奮力擊碎油炸方便面），大肆炒作“非油炸“概念，甚至不惜犧牲原有的油炸方便面全力一搏，“五谷道場”以每月遞增一千萬元的驚人速度迅猛增長，中旺集團更是憑其榮膺“2005年民營企業(yè)成長百強”的冠軍，如果不是后來因資金斷鏈被國企中糧收購，當今的方便面市場也許是另外一種格局了。
除了傳統(tǒng)的快消品競爭，3Q大戰(zhàn)也可以歸為此類。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有這樣一個說法：“做流量不如做聯(lián)盟，做聯(lián)盟不如做導(dǎo)航，做導(dǎo)航不如做搜索，做搜索不如做客戶端。”其商業(yè)模式都可以概括為通過各種方式獲得用戶和流量，然后把這些用戶賣給廣告商或者進一步挖掘這些用戶的其他價值。而騰訊正是最典型的也是最大的代表，但毋庸置疑，人們只是要應(yīng)用其聊天或其它實際功能，沒有人喜歡其推送廣告，只不過被迫無奈而已。這就留給了奇虎360可鉆之“洞”，基于此推出的扣扣保鏢在短時間內(nèi)獲得過千萬下載，從而引發(fā)了著名的3Q大戰(zhàn)。
任何企業(yè)都不可能是鐵板一塊，鼠式戰(zhàn)法的精髓在于不與對手進行正面角力式比拼，而是發(fā)現(xiàn)對方的漏洞或短板，進而乘虛而入，竊食對方的市場份額，尤其適用于實力不均衡的弱者對付比自己強勁的對手。
|